Livestream giao siêu tốc: Làm màu và làm thật

Bán hàng thực phẩm, đồ uống (F&B) qua livestream của TikTok Shop có thể là xu hướng bùng nổ, nhưng bài toán vận hành không đơn giản.

Như mọi ngày đi làm, Thùy Trang, 26 tuổi (quận 3, TP.HCM), chờ bữa trưa của mình được giao đến văn phòng. Khác biệt lần này là cô đã đặt hàng khi lướt TikTok và vô tình thấy phiên live của thương hiệu gà rán KFC với đa dạng món, có ưu đãi và quan trọng là giao trong vòng 1 tiếng, kịp giờ ăn trưa tại nơi làm việc.

“Lần đầu thấy thương hiệu đồ ăn nhanh livestream, tôi rất tò mò và vì phù hợp về thời gian giao nhận nên đã quyết định thử”, Thùy Trang cho biết và 25 phút sau đơn hàng đã đến nơi.

Những đơn thử như vậy đã giúp kênh TikTok của KFC đạt hơn 30.000 lượt bán qua 2 tháng triển khai, mang về 1,2 tỉ đồng doanh thu (theo ghi nhận của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử EcomHeat của YouNet ECI).

Thực ra, những phiên livestream tương tự như KFC của các thương hiệu khác đã bắt đầu từ năm 2023 nhưng vẫn chưa mang lại nhiều sự chú ý như nhãn hàng này đã làm được ở hiện tại. Với các thương hiệu F&B, trong đó có Đảo Hải Sản, chuyên kinh doanh hải sản tươi sống và Sashimi, khi tham gia một kênh phân phối, bán hàng mới, mục tiêu có thể gói gọn trong 3 khía cạnh chính: quảng bá thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng và tăng doanh thu.

Với ít nhất 2 trong 3 yếu tố trên, nền tảng TikTok đã có thể đáp ứng được. Trong khi Facebook và Shopee cũng có tính năng livestream thì TikTok dường như đã trở nên thu hút hơn nhờ vào trải nghiệm “shoppertainment” (tích hợp tính giải trí và giáo dục nhằm tạo trải nghiệm mua sắm) mà nền tảng mang lại. Một cuộc khảo sát gần đây của Statista cho thấy 38% người tiêu dùng Việt Nam dành tới 3 giờ mỗi tuần để xem livestream và trung bình hơn 41 giờ mỗi tháng để xem video trên TikTok.

Theo tìm hiểu từ NCĐT, số lượng doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống, đồ ăn giao nhanh tại Việt Nam trên TikTok Shop chưa nhiều vì chương trình này vẫn đang trong quá trình thử nghiệm. Theo chính sách hiện hành của TikTok, khi nền tảng này vận chuyển thì sẽ không có giao trong ngày, song tùy vào từng trường hợp, đội ngũ của nền tảng sẽ cùng nhà bán thiết kế cơ chế giao hàng phù hợp để có thể giao ngay các mặt hàng đặc biệt như thực phẩm hoặc đồ ăn tươi.

Cũng theo đơn vị này, những ngành hàng bán chạy nhất trên TikTok Shop bao gồm thời trang, sức khỏe và chăm sóc cá nhân, điện tử, nhà cửa và đời sống, làm đẹp. Đứng ở vị trí thứ 6 là ngành hàng bách hóa với F&B là một nhánh nhỏ bên trong. Điều này cho thấy vẫn còn dư địa, cùng với việc KFC thành công đánh tiếng, dự kiến số lượng nhãn hàng F&B tham gia hình thức bán hàng livestream giao ngay sẽ gia tăng trong tương lai gần.

Ở phía người tiêu dùng, tần suất đặt đồ ăn thông qua các ứng dụng đang ngày càng tăng. Theo khảo sát do Rakuten Insight thực hiện, khoảng 21% người Việt Nam được hỏi cho biết họ đặt đồ ăn từ các ứng dụng giao đồ ăn từ 3-6 lần một tuần và 9% thậm chí còn đặt hàng nhiều lần trong ngày. Thế nhưng, để một trào lưu có thể trở thành xu hướng bán hàng bền vững thì cần phải có tính khả thi và thuận lợi về mặt vận hành.

Trong trường hợp của KFC, việc áp dụng phương thức bán hàng mới trên TikTok không mang lại quá nhiều khó khăn khi thương hiệu có hơn 40 cửa hàng vật lý được phân bổ đều ở các quận thuộc TP.HCM. Song song với đó là đội ngũ giao nhận nội bộ, phụ trách riêng cho từng cửa hàng, giúp đơn hàng giao đến thực khách dưới 1 tiếng cùng giá cước phải chăng.

Tuy nhiên, trường hợp của Đảo Hải Sản, một trong những thương hiệu nổi bật khác đồng hành cùng TikTok trong chương trình thử nghiệm này, lại mở ra góc nhìn khác về việc giao đồ ăn qua livestream. Với 9 năm vận hành, công ty này cũng đã tự xây dựng được hệ thống xử lý vận đơn, đội ngũ giao hàng và nhân sự chăm sóc khách hàng.

Nhưng độ hiện diện của Đảo Hải Sản chỉ dừng lại ở 3 cửa hàng trong nội thành TP.HCM tính đến tháng 9/2024, phân bổ chủ yếu tại quận 7 và quận Tân Bình. Yếu tố này tác động trực tiếp đến chi phí giao nhận của Hãng cũng như trải nghiệm của khách hàng.

Anh Phong Võ, 38 tuổi, đang đi làm tại quận 2 nhưng sinh sống tại Bình Thạnh, chia sẻ: “Nhìn các món ăn trên livestream của Đảo Hải Sản rất bắt mắt. Tôi muốn đặt về ăn tối nhưng giao đến công ty thì đắt, còn giao về nhà thì rẻ hơn nhưng không biết chính xác thời điểm nhận được”.

Đại diện Đảo Hải Sản cho biết phần lớn đơn hàng hiện tại mà thương hiệu có thể chủ động vận chuyển thì sẽ được giao cho nhân viên, bằng hình thức này họ có thể quản lý rất chặt chẽ về quy trình đóng gói, cung cách giao hàng cho khách, đảm bảo được đơn hàng đến tay khách ở trạng thái tối ưu nhất và trải nghiệm của khách khi tiếp xúc với shipper cũng tốt hơn. Tuy nhiên, thời gian trung bình xử lý đơn là trong vòng 2 tiếng – tương đối cao so với sự kiên nhẫn của một số thực khách.

Vì khách đến trực tiếp cửa hàng thường chi với mức cao hơn cho những mặt hàng tươi sống như hải sản, nên qua việc livestream, Đảo Hải Sản chủ yếu tăng độ nhận diện của thương hiệu và tập trung hơn vào giới trẻ bằng cách đẩy mạnh các món ăn chế biến.

Mặc dù phần lớn khâu vận hành cho hoạt động thương mại điện tử đã được Đảo Hải Sản xây dựng rất tinh gọn, khúc mắc mà anh Phong Võ gặp phải cũng là một trong số ít điều mà thương hiệu đang cố gắng khắc phục. Một là mở rộng độ phủ của các cửa hàng. Hai là tối ưu giao nhận. Tuy nhiên, với số lượng đơn hàng mỗi ngày lên đến 500-800 đơn, đặt tài xế qua nền tảng thứ 3 là không tránh khỏi.

Song, việc vừa kinh doanh qua sàn nhưng vừa phải lựa chọn giao hàng siêu tốc của bên thứ 3 khiến chi phí đội lên đáng kể. “Nếu sàn có thể cung cấp luôn dịch vụ vận chuyển để xử lý những đơn hàng giao ngay này thì một phần vấn đề sẽ được tháo gỡ”, đại diện Đảo Hải Sản chia sẻ, trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu F&B khác muốn tham gia bán hàng qua livestream TikTok và nhu cầu giải quyết bài toán giao nhận của họ hoàn toàn hiện hữu.

Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư – Bảo Hân