Trung Quốc siết chặt thị trường livestream tỷ đô

Với quy mô hàng trăm tỉ USD, livestream bán hàng tại Trung Quốc đang đối mặt với các quy định nghiêm ngặt từ chính phủ nhằm kiểm soát những vấn đề phát sinh trong ngành thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới.

Sự phát triển vượt bậc của bán hàng trực tuyến

Trung Quốc, với dân số hơn 1,4 tỉ người và hệ sinh thái thương mại điện tử dẫn đầu toàn cầu, đã biến livestream thành một hình thức kinh doanh chủ đạo từ năm 2016. Đặc biệt sau đại dịch COVID-19, khi mua sắm truyền thống bị gián đoạn, livestream nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ khả năng tương tác trực tiếp, giới thiệu sản phẩm sinh động và các ưu đãi hấp dẫn thúc đẩy mua sắm tức thì.

Theo iiMedia Research, năm 2023, thị trường livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt gần 5.000 tỉ nhân dân tệ, tương đương 690 tỉ USD, chiếm gần 20% tổng doanh thu thương mại điện tử nước này. Daniel Zipser từ McKinsey nhận định trên CNBC: “Không quốc gia nào đạt được quy mô bán hàng qua livestream như Trung Quốc.” Đến tháng 6/2023, số người xem các phiên phát trực tiếp lên tới 765 triệu, trong đó nội dung bán hàng dẫn đầu về độ phổ biến.

Các nền tảng như Taobao Live, Douyin (phiên bản TikTok tại Trung), Kuaishou và JD Live là những trụ cột của xu hướng này, tổ chức hàng triệu buổi livestream mỗi ngày. Những KOL nổi tiếng như Vi Á, với doanh số 3,3 tỉ nhân dân tệ trong một phiên, hay Li Jiaqi, bán 15.000 thỏi son trong 5 phút, đã trở thành biểu tượng, định hình thói quen tiêu dùng của hàng chục triệu người.

Những góc khuất của ngành bán hàng trực tuyến

Sự bùng nổ của livestream tại Trung Quốc đi kèm với không ít vấn đề. Nhiều streamer sử dụng chiêu trò để tăng doanh số, từ quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, đến dựng kịch bản gây tranh cãi nhằm thu hút sự chú ý. Theo Global Times, trốn thuế cũng là một vấn nạn lớn. Năm 2021, Vi Á bị phạt 1,34 tỉ nhân dân tệ (210 triệu USD) vì che giấu thu nhập 643 triệu nhân dân tệ – vụ phạt thuế lớn nhất liên quan đến một KOL tại đây.

Gần đây, các streamer như Yin Shihang bị cấm sóng vì phát ngôn phản cảm và bán hàng không rõ nguồn gốc, trong khi một số người mượn danh livestream xuyên biên giới như “Hằng Du mục” hay “Quang Linh Vlogs bản Trung” bị bắt vì hoạt động phi pháp. Những vụ việc này làm dấy lên lo ngại về sự thiếu kiểm soát trong ngành kinh doanh trực tuyến, buộc chính phủ phải hành động để bảo vệ người tiêu dùng và thị trường.

Những rủi ro này cho thấy nếu không có quản lý chặt chẽ, livestream có thể trở thành mảnh đất màu mỡ cho gian lận và vi phạm pháp luật, thay vì một kênh thương mại bền vững như kỳ vọng.

Quy định mới định hình lại thị trường

Để kiểm soát ngành livestream, chính phủ Trung Quốc đã áp dụng loạt biện pháp cứng rắn. Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng sửa đổi yêu cầu mọi phiên bán hàng trực tuyến phải công khai danh tính người bán, nguồn gốc sản phẩm và cấm các hành vi đánh lừa khách hàng. Tháng 6/2022, bộ quy tắc với 31 hành vi bị cấm được ban hành, bao gồm quảng cáo phóng đại, dựng cảnh thương cảm ép mua, hay bán hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, theo Reuters.

Các nền tảng như Taobao hay Douyin giờ đây phải chịu trách nhiệm nếu để streamer vi phạm tái hoạt động dưới danh tính khác. Chính sách “phong sát tài khoản vĩnh viễn” khóa tài khoản vi phạm và cấm họ xuất hiện trên bất kỳ nền tảng nào khác. Ngoài ra, các công ty thương mại điện tử phải thiết lập hệ thống giải quyết khiếu nại và minh bạch thông tin về người điều hành các buổi livestream, đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.

Cơ quan thuế cũng tăng cường kiểm tra, đối chiếu thu nhập từ ngân hàng và nền tảng để ngăn chặn trốn thuế. China Daily nhận định, những biện pháp này giúp tăng tính minh bạch tài chính, khắc phục lỗ hổng trong kinh tế nền tảng vốn phát triển quá nhanh nhờ livestream.

Bài học cho thương mại toàn cầu

Trung Quốc không chỉ là cái nôi của livestream bán hàng mà còn tiên phong trong việc xây dựng khung pháp lý để quản lý ngành này. Sự kết hợp giữa phát triển mạnh mẽ và kiểm soát chặt chẽ đang định hình chuẩn mực cho thương mại điện tử toàn cầu. Với quy mô 690 tỉ USD, thị trường phát trực tiếp tại đây là hình mẫu, nhưng cũng là lời cảnh báo cho các quốc gia như Việt Nam, nơi bán hàng trực tuyến đang bùng nổ.

Việc quản lý danh tính streamer, kiểm soát nội dung và minh bạch dòng tiền là những yếu tố cần thiết để ngành này phát triển bền vững. Trung Quốc cho thấy thương mại hiện đại không thể thiếu sự đồng hành của pháp luật, và bài học này đặc biệt giá trị khi các nước Đông Nam Á bắt đầu đón đầu xu hướng livestream trong kinh doanh.

Dù đối mặt với nhiều thách thức, livestream vẫn là động lực lớn cho kinh tế Trung Quốc. Các quy định mới không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn đảm bảo ngành này tiếp tục phát triển mà không rơi vào vòng xoáy tiêu cực, mang lại lợi ích lâu dài cho cả doanh nghiệp và xã hội trong năm 2025.

Chí Toàn 

Nguồn tham khảo: Vietnamfinance.vn