Hộp mù mang cơ hội hay thách thức trên thị trường Việt Nam

“Hộp mù” (Blind Box) đang tạo nên cơn sốt trên thị trường đồ chơi và mỹ phẩm, nhưng liệu đây có phải là xu hướng bền vững?

Mô hình kinh doanh “hộp mù” (Blind Box), với yếu tố bất ngờ làm trọng tâm, đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Từ đồ chơi, mô hình nhân vật cho đến mỹ phẩm, Blind Box len lỏi vào nhiều lĩnh vực, tạo nên làn sóng tiêu dùng mới. Nhưng liệu mô hình này có thể duy trì sức hút và trở thành xu hướng bền vững, hay chỉ là một trào lưu nhất thời?

Blind Box: Sức hút từ yếu tố bất ngờ

Blind Box, dù chỉ mới được biết đến rộng rãi trong vài năm gần đây, thực chất đã xuất hiện từ những năm 1960 tại Nhật Bản dưới dạng máy gashapon. Sự kết hợp giữa các nhân vật nổi tiếng từ truyện tranh, phim ảnh với mô hình gashapon đã tạo nên cơn sốt toàn cầu, đặc biệt là tại Trung Quốc. POP MART, thương hiệu “hộp mù” nổi tiếng với nhân vật Labubu, đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong nửa đầu năm 2024, với mảng Blind Box đóng góp hơn 70% tổng doanh thu.

Thị trường Blind Box Trung Quốc được dự đoán sẽ đạt 15 tỉ USD vào năm 2026. Không chỉ đồ chơi, mô hình này còn lan sang lĩnh vực mỹ phẩm với Sephora và Innisfree tiên phong trong việc ra mắt các hộp mỹ phẩm bí mật, kích thích nhu cầu sưu tầm phiên bản giới hạn.

Tại Việt Nam, “cơn sốt” Labubu đã khiến giá một số mô hình tăng gấp nhiều lần so với ban đầu. POP MART hiện có hai cửa hàng bán lẻ tại Đà Nẵng và TP.HCM, cùng một cửa hàng trên sàn thương mại điện tử. Thái Lan, một thị trường sôi động khác trong khu vực Đông Nam Á, ghi nhận tình trạng cháy hàng Labubu mỗi khi bộ sưu tập mới ra mắt.

Miniso, một thương hiệu khác, cũng tham gia vào thị trường Blind Box với các nhân vật Molly và Dimoo, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 30% tại Đông Nam Á. Theo Nielsen, 65% người tiêu dùng Đông Nam Á trong độ tuổi 18-35 sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mang yếu tố trải nghiệm và bất ngờ, cho thấy tiềm năng to lớn của mô hình Blind Box trong khu vực. Momentum Works dự đoán tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của thị trường này sẽ đạt 35-40% trong ba năm tới.

Bài toán tăng trưởng bền vững cho thị trường hộp mù

Tuy nhiên, việc duy trì đà tăng trưởng là một thách thức lớn đối với các thương hiệu. Yếu tố bất ngờ, dù là điểm thu hút ban đầu, có thể nhanh chóng mất đi sức hấp dẫn, đặc biệt là đối với những sản phẩm giải trí không có giá trị sử dụng lâu dài. Khảo sát của Deloitte cho thấy Gen Z, đối tượng khách hàng chính của Blind Box, ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa và sản phẩm phản ánh giá trị bản thân.

POP MART đã trải qua giai đoạn doanh thu sụt giảm trong năm 2022 và 2023 do thị hiếu tiêu dùng thay đổi và người tiêu dùng bắt đầu “mệt mỏi” với việc chi tiêu cho các sản phẩm giải trí thiếu tính ứng dụng thực tế. Điều này cho thấy, thành công của mô hình Blind Box phụ thuộc vào khả năng liên tục làm mới và đa dạng hóa sản phẩm của các thương hiệu. Họ cần phải sáng tạo không ngừng để duy trì sự hứng thú của người tiêu dùng, đồng thời cân nhắc đến giá trị sử dụng và tính bền vững của sản phẩm.

Một số chuyên gia cho rằng, để “hộp mù” không chỉ là trào lưu nhất thời, các thương hiệu cần:

• Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ tập trung vào đồ chơi, mô hình, mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác như mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện…;
• tăng tính cá nhân hóa: cho phép người tiêu dùng tùy chỉnh hoặc lựa chọn một số đặc điểm của sản phẩm trong “hộp mù”;
• kết hợp với công nghệ: ứng dụng công nghệ AR/VR để tăng trải nghiệm mở hộp, tạo ra sự tương tác và kết nối với người tiêu dùng;
• Xây dựng cộng đồng: tạo ra các diễn đàn, nhóm cộng đồng để người chơi “hộp mù” có thể giao lưu, trao đổi và chia sẻ niềm đam mê;
• Chú trọng chất lượng sản phẩm: đảm bảo chất lượng sản phẩm bên trong “hộp mù” để người tiêu dùng cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra, ngay cả khi không nhận được món đồ ưng ý.

Tóm lại, thị trường “hộp mù” tại Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển ban đầu với nhiều tiềm năng. Tuy nhiên, thành công lâu dài của mô hình này phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các thương hiệu. Liệu “hộp mù” có thể trở thành xu hướng tiêu dùng bền vững hay chỉ là một trào lưu thoáng qua? Câu trả lời nằm ở chiến lược kinh doanh của các thương hiệu trong thời gian tới.

Kim Khanh

Nguồn tham khảo: Nhịp cầu đầu tư