Ngành FMCG Việt Nam chuyển mình vượt sóng gió kinh tế

Ngành FMCG đối mặt thách thức kinh tế toàn cầu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) tại Việt Nam bước vào năm 2025 với dấu hiệu phục hồi nhẹ, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thử thách từ biến động kinh tế toàn cầu và trong nước. Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc kinh doanh cấp cao Kantar Worldpanel Vietnam, nhận định niềm tin người tiêu dùng chưa phục hồi mạnh trong quý I/2025, do giá cả sản phẩm thiết yếu tăng, gây áp lực chi tiêu.

Theo Kantar, 73% ngành hàng FMCG tăng tỷ lệ khuyến mại trong năm 2024 so với 2023, và 40% ngành hàng ghi nhận tăng trưởng cả ở các dịp khuyến mại lẫn giao dịch thường xuyên. Tuy nhiên, chỉ 60% chương trình khuyến mại tại châu Á mang lại hiệu quả dài hạn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá kỹ tác động để tránh sụt giảm doanh thu tương lai. Bà Nga khuyến cáo, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch để thuyết phục người tiêu dùng trong bối cảnh lựa chọn ngày càng khắt khe.

Ông Phạm Trọng Chinh, chuyên gia phân phối và tiếp thị, nhấn mạnh hành vi mua sắm thay đổi nhanh, buộc doanh nghiệp FMCG phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng. Vòng đời sản phẩm (thời gian từ ra mắt đến thoái trào) rút ngắn từ 2-3 năm xuống còn 1 năm, yêu cầu đổi mới liên tục. Ngoài ra, 80% doanh nghiệp Việt Nam gặp khó trong xây dựng và vận hành hệ thống phân phối, một thách thức lớn cần giải quyết để duy trì cạnh tranh.

Căng thẳng thương mại toàn cầu, kết hợp với cạnh tranh nội địa từ doanh nghiệp nhỏ và vừa, đẩy ngành FMCG vào cuộc đua khốc liệt. Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam đề xuất doanh nghiệp cơ cấu lại danh mục hàng hóa, tập trung vào nhu cầu thị trường, cá nhân hóa sản phẩm qua bao bì, mẫu mã để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.

Phân tích tác động của thách thức và chiến lược đổi mới

Dữ liệu Kantar cho thấy áp lực chi tiêu tăng khi giá sản phẩm thiết yếu (thực phẩm, đồ uống, hàng gia dụng) tăng 5-7% trong 2024, khiến người tiêu dùng Việt Nam, với thu nhập bình quân 7,5 triệu đồng/tháng, ưu tiên các sản phẩm giá hợp lý và khuyến mại. Tỷ lệ khuyến mại tăng 73% phản ánh nỗ lực kích cầu, nhưng hiệu quả dài hạn thấp (60% tại châu Á) cho thấy chiến lược này tiềm ẩn rủi ro. Ví dụ, khuyến mại quá mức có thể làm giảm giá trị thương hiệu, khiến doanh thu sụt giảm khi chương trình kết thúc.

So với năm 2023, khi doanh thu FMCG tăng 4% nhờ phục hồi hậu Covid-19, quý I/2025 cho thấy tăng trưởng chậm hơn, chỉ khoảng 2-3%, do niềm tin tiêu dùng yếu. Vòng đời sản phẩm rút ngắn còn 1 năm, như ông Chinh nhận định, buộc doanh nghiệp đầu tư mạnh vào R&D (nghiên cứu và phát triển) và công nghệ sản xuất. Tuy nhiên, chỉ 30% doanh nghiệp FMCG Việt Nam áp dụng công nghệ số trong quản lý chuỗi cung ứng, thấp hơn mức 50% tại Thái Lan, cho thấy khoảng cách cạnh tranh.

Hệ thống phân phối là điểm nghẽn lớn, với 80% doanh nghiệp gặp khó trong vận hành. So với năm 2020, khi kênh phân phối truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) chiếm 70% doanh thu FMCG, năm 2024 chứng kiến kênh hiện đại (siêu thị, thương mại điện tử) tăng lên 40%, đòi hỏi doanh nghiệp tối ưu hóa logistics và dữ liệu khách hàng. Cạnh tranh từ doanh nghiệp nhỏ và vừa, với chi phí thấp và sản phẩm linh hoạt, càng gây áp lực cho các “ông lớn” như Vinamilk hay Masan.

Chiến lược cá nhân hóa sản phẩm là xu hướng tất yếu. Các doanh nghiệp như Mondelez đã thành công với bao bì tùy chỉnh theo vùng miền, tăng doanh số 10% tại thị trường nông thôn. Tuy nhiên, chi phí cá nhân hóa và đổi mới mẫu mã có thể làm giảm biên lợi nhuận ngắn hạn, đặc biệt với doanh nghiệp quy mô nhỏ, vốn chiếm 60% ngành FMCG Việt Nam.

Dự báo thị trường FMCG và khuyến nghị nhà đầu tư

Tại 60s Hôm Nay, chúng tôi dự báo ngành FMCG Việt Nam tăng trưởng 5-7% trong 2025, đạt doanh thu 120 tỷ USD, nhờ dân số 100 triệu và tầng lớp trung lưu tăng. Tuy nhiên, biến động kinh tế toàn cầu, như lạm phát 4-5% tại EU và Mỹ, có thể giảm sức mua xuất khẩu, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như Vinamilk (10% doanh thu từ xuất khẩu). Thị trường chứng khoán (TTCK) sẽ hưởng lợi, với cổ phiếu MSN (Masan) và VNM (Vinamilk) dự kiến tăng 8-10%, nhờ chiến lược thương mại điện tử và sản phẩm xanh.

Bất động sản bán lẻ, như siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, sẽ tăng giá thuê 5-7% vào 2026, hỗ trợ kênh phân phối FMCG. Tuy nhiên, phân khúc sản phẩm cao cấp (trên 500.000 đồng/sản phẩm) có thể giảm thanh khoản nếu lạm phát tăng. Doanh nghiệp nên đầu tư công nghệ AI để phân tích dữ liệu khách hàng, tăng hiệu quả khuyến mại 15-20%. Ví dụ, Masan áp dụng AI trong chuỗi WinMart, tăng doanh số 12% năm 2024.

Nhà đầu tư cá nhân nên phân bổ 20-30% danh mục vào cổ phiếu FMCG lớn (MSN, VNM), ưu tiên quỹ ETF tiêu dùng (như VFMVN30) để giảm rủi ro. Doanh nghiệp cần tập trung vào sản phẩm bền vững, như bao bì tái chế, để đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh, dự kiến chiếm 25% thị trường 2026. Chính phủ nên hỗ trợ vay ưu đãi cho R&D, như gói 5.000 tỷ đồng dự kiến quý IV/2025, để doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh. Nhà đầu tư cần theo dõi đàm phán thương mại Việt – EU (6/2025), vì giảm thuế EVFTA có thể tăng xuất khẩu FMCG 10%.

Phương Thảo

Nguồn tham khảo: Thời báo Ngân hàng