Các thương hiệu quốc tế đang làm gì giữa sức mua ảm đạm tại Trung Quốc?

Một yếu tố chính thúc đẩy thành công của họ có thể là sự phân cực ngày càng tăng trong sở thích của người tiêu dùng.

Tiêu thụ chậm lại ở Trung Quốc và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong nước đã ảnh hưởng đến hiệu suất của nhiều thương hiệu tiêu dùng quốc tế. Tuy nhiên, một số ít, bao gồm Lululemon, Adidas và Ralph Lauren, vẫn vượt mặt các đối thủ của mình và đạt được mức tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong những tháng gần đây.

Một yếu tố chính thúc đẩy thành công của họ có thể là sự phân cực ngày càng tăng trong sở thích của người tiêu dùng. Những người mua sắm nhạy cảm về giá cả đang tìm kiếm món hàng có giá trị thực sự so với số tiền bỏ ra, trong khi những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn tiếp tục chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp để có trải nghiệm và cảm giác về bản sắc.

Sự phân chia này đã giúp cả các thương hiệu xa xỉ lẫn bình dân đều đạt được hiệu suất vững chắc trên thị trường Trung Quốc.

Sự phân cực chi tiêu cũng được ghi nhận trong ngành thực phẩm, đồ uống và bán lẻ, nơi các doanh nghiệp áp dụng chiến lược địa phương hóa và đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đang hoạt động tốt hơn các đối thủ.

Sau đây là một số ví dụ đáng chú ý về các thương hiệu đang chống chọi với tình trạng chi tiêu chậm chạp của người tiêu dùng trong nước và cách họ thực hiện điều đó.

Arc’teryx / Amer Group

Nhà sản xuất trang phục ngoài trời của Canada, Arc’teryx, đã cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc, thúc đẩy hiệu suất của công ty mẹ Phần Lan, Amer Sports. Tập đoàn này, được hỗ trợ bởi tập đoàn thể thao Trung Quốc Anta Sports, đã báo cáo mức tăng trưởng doanh thu 54% theo năm trong quý II tại thị trường Trung Quốc mở rộng, khu vực tăng trưởng nhanh nhất của công ty.

Ông Ivan Su, một nhà phân tích vốn chủ sở hữu cấp cao tại Morningstar cho biết: “Do cổ đông lớn nhất của công ty là một công ty Trung Quốc, Arc’teryx có thể hiểu rõ về người tiêu dùng Trung Quốc, giúp công ty phát triển các chiến lược tiếp thị địa phương hiệu quả”.

Giám đốc Điều hành của Amer Sports, ông James Zheng, cho rằng thành công của tập đoàn là nhờ tập trung vào thị trường thể thao và hoạt động ngoài trời cao cấp, mà ông mô tả là “phân khúc người tiêu dùng lành mạnh và phát triển nhanh nhất tại Trung Quốc”.

Nhận xét của ông Zheng giúp lý giải sự thành công của nhiều thương hiệu cao cấp khác: Lululemon và Descente, cùng với các thương hiệu nhỏ hơn như Hoka và On, đều có doanh thu tăng trưởng tại Trung Quốc nhờ nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm thời trang thể thao và phong cách sống cao cấp.

Adidas

Được định vị là thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc, doanh thu tại thị trường đại lục của nhà sản xuất đồ thể thao Đức trong nửa đầu năm nay đã tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái, nhờ tăng trưởng hai chữ số ở một số hạng mục hiệu suất bao gồm bóng đá, hoạt động ngoài trời và golf.

Khi Trung Quốc hiện là thị trường có lợi nhuận cao nhất, tập đoàn này cũng báo cáo doanh thu từ phong cách sống tăng lên, nhờ vào mức tăng trưởng hai chữ số của Adidas Originals – bộ sưu tập quần áo thể thao thường ngày và giày dép, bao gồm cả mẫu giày Samba OG nổi tiếng.

Giám đốc điều hành Bjørn Gulden cho biết vào tháng 7 rằng bất chấp sự cạnh tranh từ các thương hiệu trong nước và các nhà sản xuất chuyển sang bán lẻ đang nhanh chóng giành thị phần, Adidas vẫn xoay sở để cải thiện mô hình kinh doanh và duy trì khả năng cạnh tranh tại Trung Quốc.

Ông Gulden cho biết thêm rằng trong tương lai, công ty sẽ áp dụng cách tiếp cận theo từng quốc gia, tập trung ít hơn vào các chiến lược bán hàng và nhiều hơn vào việc đáp ứng nhu cầu theo mùa, cả tại các cửa hàng của công ty và hợp tác với các đối tác bán lẻ.

Ralph Lauren

Thương hiệu thời trang xa xỉ có trụ sở tại New York, Ralph Lauren, được người tiêu dùng trung lưu Trung Quốc ưa chuộng vì tính thẩm mỹ thượng lưu, đang duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ tại quốc gia này. Doanh số tăng hai chữ số trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025, CEO Patrice Louvet cho biết vào tháng 8.

Công ty báo cáo rằng doanh số bán hàng trong lễ hội mua sắm trực tuyến 618 của Trung Quốc đã vượt trội đáng kể so với thị trường. Ông Louvet cho biết: “Chúng tôi đang theo dõi chặt chẽ rủi ro về mức thuế quan bổ sung tiềm tàng của Trung Quốc”, đồng thời nhấn mạnh rằng công ty đã củng cố khả năng phục hồi thông qua việc đa dạng hóa chiến lược sang các thị trường cung ứng khác trong nhiều năm qua, đồng thời phát triển năng lực chuyển sản xuất tại chỗ.

Ông David Swartz, nhà phân tích cổ phiếu cấp cao tại Morningstar, cho biết Ralph Lauren có tiềm năng phát triển rất lớn ở Trung Quốc mặc dù quy mô của hãng tại quốc gia này khá nhỏ.

Sam’s Club / Walmart

Walmart, nơi cung cấp nhiều loại sản phẩm từ hàng tạp hóa đến các sản phẩm chăm sóc da, đã báo cáo mức tăng trưởng doanh số hai chữ số tại Trung Quốc trong quý II, với một nửa trong số đó đến từ các nền tảng kỹ thuật số, công ty cho biết.

Bên cạnh việc sản xuất các sản phẩm cao cấp thu hút tầng lớp trung lưu đang phát triển của Trung Quốc, công ty cũng đang tạo dựng thành công bằng cách xây dựng năng lực thương mại điện tử để phục vụ cho một quốc gia có thói quen mua sắm hàng tạp hóa giao tận nơi.

Walmart hiện đang điều hành gần 50 cửa hàng trên khắp Trung Quốc, đã đầu tư mạnh vào ứng dụng Sam’s Club tự vận hành và tiếp cận khách hàng thông qua quan hệ đối tác với các gã khổng lồ thương mại điện tử như JD.com.

Công ty đã báo cáo doanh số thương mại điện tử ròng tại Trung Quốc tăng 104% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý II.

Giám đốc tài chính của Walmart, ông John David Rainey, cho biết các đơn hàng thương mại điện tử được giao trong vòng một giờ cũng tăng 28% lên 59 triệu đơn hàng.

KFC / Yum China

Yum China, gã khổng lồ thức ăn nhanh đứng sau KFC và Pizza Hut, đã đạt được kết quả khả quan trong quý II, báo cáo mức tăng trưởng doanh thu 4%. Chiến lược tập trung vào việc mở rộng cửa hàng nhanh chóng ở các thị trường cấp thấp hơn, nơi lượng khách hàng tăng giúp bù đắp cho mức chi tiêu trung bình giảm, đã thúc đẩy hiệu suất của tập đoàn.

Tổng số cửa hàng đạt 15.423 tính đến ngày 30/6, bao gồm 10.931 KFC và 3.504 Pizza Hut. Cả hai thương hiệu đều tăng trưởng 14% so với cùng kỳ năm trước trong quý II, với KFC báo cáo tổng doanh thu tăng 2% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Pizza Hut giảm 2%.

Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư – Hải Miên