Adidas hồi sinh từ cửa tử

2 năm trước, ý tưởng cho rằng Adidas vượt trước Nike có thể sẽ bị cười nhạo. Thời điểm đó, Adidas đang gặp khủng hoảng sau khi chấm dứt mối hợp tác với rapper Kanye West. Nhưng hiện tại, trong khi Nike đang dần tụt hậu thì cổ phiếu Adidas lại lập đỉnh.

Adidas vừa công bố chỉ dẫn kinh doanh mới nhất trong 6 tháng. Lợi nhuận hoạt động cả năm dự kiến đạt 1,2 tỷ euro, gấp đôi so với dự tính. Doanh thu dự tính tăng trưởng ở mức 10%. Biên lợi nhuận tổng trong quý 3 đạt 51,3%, tăng 2% so với năm ngoái và cao hơn mức tương tự của Nike là 45,4%.

Câu hỏi đặt ra hiện giờ là Adidas sẽ hồi phục nhanh như thế nào và liệu họ có thể tiếp tục giữ vững phong độ hay không.

Cổ phiếu của hãng đã tăng 120% kể từ khi kết thúc mối hợp tác với West vào tháng 10/2022. Dẫu vậy, mức giá hiện tại vẫn thấp xa so với thời điểm đỉnh cao năm 2021. Số lượng giày Yeezy còn lại trị giá khoảng 50 triệu euro dự kiến sẽ được xóa sạch trong năm nay, không đóng góp vào lợi nhuận chung.

Những mẫu giày mới như Gazelle, Samba và Spezial đang dần nổi lên mạnh mẽ. Việc đẩy mạnh chi cho nghiên cứu và phát triển của công ty đang giúp họ hái trái ngọt khi doanh số những mẫu giày này tăng 10% trong quý mới nhất so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài ra, quyết định trở lại những cửa hàng độc lập, tái khởi động chiến lược tập trung vào việc đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng và các kênh bán buôn cũng giúp công ty tăng doanh số.

Hiệu suất kinh doanh của Adidas tính theo phạm vi rộng gồm các kênh phân phối, địa lý và danh mục, doanh thu đều chứng kiến tăng 10%. Những thị trường như Nhật Bản và Hàn Quốc chứng kiến doanh thu tăng 18% trong quý 3. Bắc Mỹ là ngoại lệ duy nhất – nơi doanh thu giảm 7%.

Dĩ nhiên, để đạt được thành tựu như hiện tại, Adidas cũng gặp một chút may mắn. Xu hướng retro phát huy tác dụng tay tay một công ty có danh mục sản phẩm lớn kéo dài từ những năm hồi sinh. Dẫu vậy, xu hướng theo bản chất là theo chu kỳ. Tìm kiếm trên Google trên toàn thế giới về giày Gazelle bắt đầu giảm vào tháng 9.

Nhưng Adidas không chỉ trông chờ vào may mắn. Họ đang tiếp tục đầu tư. Trong quý gần đây nhất, chi phí tiếp thị và điểm bán hàng, cộng với chi phí hoạt động chung, đều tăng theo tỷ lệ phần trăm doanh số (lần lượt là 0,5% và 0,7%). Những đôi giày mới đang trong giai đoạn “ủ mưu”, bao gồm cả giày thể thao in 3D, sẽ định hình tốc độ cho 12-18 tháng tiếp theo.

Với mức định giá vẫn còn kém xa Nike và khả năng chi trả cổ tức được cải thiện, Adidas vẫn là một công ty mà các nhà đầu tư muốn ủng hộ.

Nguồn: Nhịp sống kinh doanh – Phương Linh